Mehr Umsatz: in 5 Schritten zu Produktbeschreibungen, die wirklich verkaufen

In deutschen eCommerce-Shops wird oft der gleiche Fehler gemacht. Zwar wird der Titel, die Headlines & Co SEO-optimiert. Es werden Keywords beachtet und auf relevante Begriffe geachtet.

Damit der Text länger als 100 Wörter wird? Werden gerne allgemeine Textblöcke aufgefüllt – ohne echten Mehrwert für den Besucher. Doch eine Sache wird immer vergessen. Es geht nicht darum Suchmaschinen zu begeistert. Ein Shop muss Produkte verkaufen.

Hier ein Prozess, mit dem Sie in 5 Schritten die perfekte Produktbeschreibung erschaffen.

Produktbeschreibungen in 5 Schritten: Der Prozess

Alle Einwände sammeln

Wenn Sie vor einem leeren Dokument sitzen und eine Produktbeschreibung verfassen, fehlen manchmal Ideen. Hinzu kommt die Unsicherheit … was soll ich eigentlich nun schreiben? Wie bringe ich Besucher zum Kauf?

Statt einfach Vorteile aufzuzählen und das Produkt zu beschreiben…

Reden sie über Einwände, die Kunden wahrscheinlich haben. Das kann ganz unterschiedlich sein. Nicht jedes Produkt ist gleich. Bestehende Kunden vertrauen ihnen vielleicht mehr als Neukunden. Und so weiter:

  • Warum sollte ich gerade hier kaufen?
  • Ist das Produkt wirklich richtig für mich?
  • Was, wenn das Produkt doch nicht gefällt?
  • Bekomme ich im Garantiefall schnell Hilfe?
  • Was genau bekomme ich eigentlich?
  • Wie lange muss ich auf meine Bestellung warten?
  • Und so weiter

Eigentlich die klassische Einwandbehandlung aus der Welt der Verkäufe. Aufgabe ihres Textes muss es sein, im besten Fall alle Einwände zu behandeln. In der Tat kann der gesamte Text so aufgebaut werden. Selbst Lieferumfang ist nur die Antwort auf einen Einwand (was genau bekomme ich eigentlich, wenn ich jetzt bestelle).

Auf diesem Weg lässt sich der Prozess strukturieren:

  1. Schreiben Sie alle Gründe auf, aus denen ein Kunde vielleicht nicht kauft.
  2. Sammeln Sie diese Gründe so, dass Sie später einfach neu sortiert werden können.
  3. Fragen Sie am besten noch 2-3 andere Personen, im besten Fall aus der Zielgruppe, warum diese vielleicht nicht kaufen würden.
  4. Fassen Sie sehr ähnliche oder nur anders formulierte Einwände zusammen.
  5. Sortieren Sie diese Gründe nach der Reihenfolge, in der sie auftreten würden.

So können Sie den gesamten Verkaufstext vorab planen. Sie brauchen dann nur noch aus jedem Einwand eine Überschrift und einen passenden Absatz formulieren. Anschließend wird die Einleitung erstellt.

Bevor ein Film oder ein Buch geschrieben wird, werden die Eckpunkte einer Story in einem Storyboard geplant. Es ist weniger eine Inhaltsangabe. Im Mittelpunkt stehen die Wendepunkt und wichtigen Elemente der Geschichte. Das ist wichtig, weil der Text einen roten Faden braucht. Später Reihenfolge und Handlung grundlegend zu ändern, ist sehr aufwendig.

In Überschriften verwandeln

Jeder Einwand lässt sich mit einer Aussage, Behauptung oder einem Versprechen beantworten. Wie so eine Aussage glaubhaft wird, erkläre ich in Schritt 3. Zunächst entwickeln sie zu jedem Einwand eine Zwischenüberschriften. Ein einfaches Beispiel…

Schauen sie sich den Einwand an, bspw.

  • Einwand: Was, wenn das Produkt doch nicht gefällt oder passt?

Finden sie eine positive Formulierung, mit der die Bedenken zerstreut werden. Noch einmal, diese Aussage glaubhaft zu machen, ist Aufgabe von Schritt 3. Mehr dazu also im nächsten Abschnitt.

  • Aussage: 30-Tage-Rückgaberecht, inkl. Rückerstattung innerhalb von einem Werktag

Und schon werden die Bedenken direkt mit einer Zwischenüberschrift angesprochen. In der heutigen Zeit ist dies natürlich nicht genug. Das Versprechen muss weiter ausgeführt werden. Dazu können sie eine einfache Formel verwenden.

Schreiben sie zu jedem Einwand eine solche Überschrift. Danach können sie im dritten Schritt die Aussage mit Glaubwürdigkeit wirksam machen.

Absätze mit der B.B.B.-Formel schreiben

Einwände mit Überschriften zu begegnen (siehe Schritt 2) ist die eine Sache. Damit die auch glaubhaft werden, müssen sie untermauert werden. Und dazu sind B.B.B.-Abschnitte perfekt. Die Abkürzung steht für:

  • Behauptung: die Überschrift ist schon eine Behauptung. Wiederholen sie die direkt am Anfang des Absatzes noch einmal. Das kann die Überschrift oder der gleiche Satz leicht abgewandelt (mit gleicher Kernbotschaft) sein.
  • Beweis: Kern des Absatzes muss die Beweisführung sein. Die Behauptung muss mit einem Beleg untermauert werden (=Proof). Wenn sie in der Zwischenüberschrift behauptet haben “Kaufen sie beim Testsieger”, muss im Absatz deutlich stehen wer/wo/wann getestet hat.
  • Benefit: Erklären sie ihren Kunden den Vorteil. Es geht um eine Antwort auf die Frage “What’s in it for me?” oder “Was habe ich davon?” Sie nehmen Kunden nicht das Denken ab. Aber in der heutigen Zeit werden wir von Werbung bombardiert. Je eindeutiger ihre Botschaft ist, desto besser.

Hier einfach mal ein Beispiel.

Einwand:

  • Klingt günstig, aber da kommen ja eh noch Versandkosten zu! Dann kann ich es auch vor-Ort kaufen.

Headline:

  • Kostenloser Versand innerhalb Deutschlands, ohne Mindestbestellwert

Absatz:

Für Bestellungen innerhalb Deutschlands zahlen Sie keine Versandkosten. Es gibt auch keinen Mindestbestellwert. (1) Eine genau Übersicht über unsere Versandoptionen finden sie hier. (2) Sie können ohne zusätzliche Kosten alles anprobieren und sparen sich den Weg ins Geschäft, inkl. Parkplatzsuche & Co. (3)

Erklärung:

  1. Hier steht noch einmal die Behauptung.
  2. Der Beleg ist hier einfach ihre Versandkostentabelle.
  3. Hier steht noch einmal der Vorteil. Ob dies nun auch ein anderer sein könnte, sei dahin gestellt. Es hängt natürlich auch immer vom Produkt und der Zielgruppe ab

Die Textlänge ist hier für die Erklärung nun bewusst kurz gehalten. Das kann durchaus länger sein. Wichtiger als die Textlänge ist das Ziel des Textes. Versuchen sie einfach nur die Überschrift zu untermauern. Gerade die Behauptungn kann auch der optimale Platz für Storytelling sein. Sie können Emotionen wecken. Es muss nur eben auch einen Beleg geben.

Einleitungen schreiben

Die Einleitung liest der Kunde zuerst. Gerade die ersten Sätze oder den ersten Abschnitt. Nach der Überschrift ist dies wohl die beste Chance, seine Aufmerksamkeit zu bekommen. Deswegen sollte die Einleitung gut überlegt sein. Am besten schreibt man sie als letztes.

Die 4Ps in der Einleitung

Die Einleitung sollte immer die folgenden 4 Elemente enthalten:

  • zentrales Versprechen (Promise)
  • eine Vorstellung (Picture)
  • einen Beleg (Proof)
  • etwas Druck aufbauen (Push)

Hier ein Beispiel:

Der perfekte Standmixer, einer der besten im Segment von unter 100 Euro. (1) Mixen sie ihren gesunden Smoothie, für sich oder die Familie. Gesunde Vitamine, schmackhaft zerkleinert und gerührt. Verträgt sogar Eiswürfel, damit der gesunde Shake auch noch erfrischt. (2) Das sieht auch Stiftung Warentest genauso. In der Ausgabe 11/20 hat der Häcksler 1000 die Bestnote “sehr gut” erhalten. (3) Fast überall ausverkauft, bei uns noch auf Lager. Doch jetzt heißt es schnell sein. Nach dem Testsieg kommt der Hersteller gar nicht mehr hinterher und kann die Nachfrage gar nicht mehr bedienen.

Text optimieren

Der erste Entwurf ist nie die beste Version. Er muss korrigiert werden. Und dabei sind nicht nur Rechtschreibung & Co. wichtig. Im Vordergrund muss der Textfluss stehen. Der Text sollte einfach gehalten werden und leicht zu lesen sein.

Laut vorlesen

Texte kann man gut verstehen, wenn man sie flüssig lesen kann. Komplexe Sätze oder sperrige Wörter fallen direkt einfach auf. Ich kenne diesen Tipp schon ewig, war aber um ehrlich zu sein nie begeistert.

Es gibt aber zum Glück mittlerweile tolle Apps, die helfen. Meine zwingende Empfehlung:

  • Voice Dream

Damit kann man selbst lange Texte in Sprache umwandeln. Und die klingt nicht rein robotisch, wie man dies noch von vor einigen Jahren kennt. Zugegeben, sie kostet mit ca. 20 – 30 Euro etwas. Aber dafür kann man sich einfach alle Texte vorlesen lassen.

Wenn es um Verkaufstexte geht, würde ich nach einer einfachen Korrektur die App vorlesen lassen. Die Optimierung nach Gefühl bringt erste Verbesserungen.

Kurze Sätze

Aber ich habe nicht nur Tipps zur “Optimierung nach Gefühl”. Es gibt ganz klare Kriterien, mit denen Texte leichter verdaulich werden.

Eine ganz einfache Optimierung geht über die Satzlänge. Verzichten sie auf Verschachtelung. Schreiben sie kurze Sätze. Wenn möglich, nehme sie einfache Wörter, wenn es passende Alternativen gibt. Verzichten sie bewusst auf Fremdwörter, die in der Zielgruppe nicht unbedingt geläufig sind.

Ein ganz konkretes Beispiel: halten sie bei der Korrektur nach Konjunktionen Ausschau. Wörter wie “und” verbinden oft zwei Sätze. Die können auch einzeln stehen. Zudem kann ein Komma hier und da mit einem Punkt ersetzt werden.

Statt:

  • Wörter wie “und” verbinden oft mehrere Sätze, die auch alleine stehen können.

Optimiert:

  • Wörter wie “und” verbinden oft zwei Sätze. Die können auch einzeln stehen.

Aus einem Satz mit 12 Wörtern wurden zwei kurze Sätze mit 7 und 5 Wörtern. Das Komma ist weg und eine kurze Alternative für ein Wort auch noch gefunden.

Lesbarkeitsindex

Die Optimierungen kann man messen. Das sollten sie unbedingt. Es gibt im englischen Raum verschiedene Tools. Die sind zumindest ein Indikator:

Dabei wird das geschätzte Alter und erforderliche Bildungsniveau (welche Klasse?) geprüft. Die verwendeten Berechnungen sind auf englische Texte zugeschnitten, bieten aber eine Tendenz. Außerdem sind die Werte nach möglicher Optimierung vergleichbar.

Für den deutschen Raum empfehle ich auch folgendes Tool:

Ziel muss auch hier eine niedrige Komplexität sein. Das sprachliche Niveau für Kinderbücher ist auch nicht abwertend zu verstehen. Es geht nur um die Reichweite ihrer Texte. Niemand kommt in ihren Shop um lyrische Texte zu interpretieren. Sie müssen Informationen transportieren. Unkompliziert. Viele Texte werden nur überflogen, angelesen und dann schon wieder gescrollt. Je leichter der Text sicht liest, desto besser. Werden Texte hingegen sperrig, liest der Besucher einfach nicht weiter.

Tipps für zur Optimierung

Optimierung mit der 80/20 Regel

Ein Argument gegen den Aufwand: DAS kostet aber viel mehr Zeit! Wenn sie die Produktbeschreibung direkt in einen Editor eingeben, geht das schneller.

Richtig. Es ist mehr Aufwand. Aber das berühmte Sprichwort sagt: wenn ich eine Stunde Zeit hätte um einen Baum zu fällen, würde ich 50 Minuten damit verbringen meine Axt zu schärfen… Leichter gesagt, als getan. Speziell wenn man mehrere hundert oder sogar tausende Produktbeschreibungen optimieren möchte.

Aber ich würde auch nicht empfehlen blind alle Produkte von A-Z zu optimieren. Orientieren Sie sich stattdessen am Pareto-Prinzip. Die 80/20 Regel ist überall zu finden. Das Naturgesetz spiegelt sich auch im eCommerce wieder:

  • 80% des Umsatzes macht ihr Shop mit 20% der Produkte.

Manchmal verschieben sich die Prozente. Aber die Tendenz passt in 99% der Fälle immer. Anders ausgedrückt: gehen Sie strategisch vor.

  • optimieren sie die Bestseller zuerst
  • fokussieren sie sich auf Produkte mit der größten Marge
  • optimieren Sie Produkte, für die sie aktiv Werbung schalten
  • und so weiter

Arbeiten sie sich strategisch vor.

A/B Tests

Im Marketing können sie viele Theorien aufstellen. Ob ihr Text Käufer anspricht, zeigen aber am Ende nur die Zahlen. Das sie im ersten Anlauf aus Versehen die bestmögliche Variante schreiben? Fast ausgeschlossen.

Stattdessen sollten sie ständig alles mögliche in ihrem Shop testen. Dazu gehören natürlich auch die Produktbeschreibungen. Sicher wird es in größeren Shops mit vielen Produkten unübersichtlich. Dann sollten sie sich aber trotzdem auf die Topseller konzentrieren. Es gilt die 80/20 Regel.

Hier würde ich empfehlen, zunächst Produkte zu optimieren, die ohnehin schon laufen. So wissen sie, die Produkte finden Abnehmer. Wenn Sie sich auf Produkte ohne nennenswerte Verkäufe konzentrieren, haben sie außerdem keine Vergleichswerte.

Wenn es um den Vergleich der Produktbeschreibung per A/B Test geht, würde ich darum unbedingt den Artikelstamm filtern:

  • Finden Sie heraus, welche 20% der Produkte den meisten Umsatz machen
  • die werden optimiert

Die Liste ist immer noch sehr lang? Filtern Sie erneut:

  • Welche 20% der Topseller machen den meisten Umsatz innerhalb dieser 20%?

So können Sie die Produktliste weiter eingrenzen und Schritt für Schritt sehr strukturiert vorgehen.

Das ist aus Erfahrung auch der schnellste Weg zu mehr Umsatz, ohne dafür mehr Besucher zu benötigen oder mehr Geld für Traffic auszugeben.

Ein paar Worte zur Suchmaschinenoptimierung

In den Tipps für VERKAUFS-Texte ging es nicht um Suchmaschinenoptimierung. Und das bewusst. Wenn die Texte nur für Suchmaschinen geschrieben werden, entgehen ihnen viele Verkäufe.

Trotzdem ist natürlich die Optimierung für Suchmaschinen wichtig. Sonst wird viel Potential verschenkt. Organischer Traffic kostet zudem kein Geld und ist somit. Darum hier zumindest ein paar Worte zur SEO-Optimierung.

Verkaufstext zuerst, Optimierung danach

Schreiben Sie nicht für Suchmaschinen. Verfassen Sie Texte, die verkaufen. Erst im zweiten Schritt werden SEO-Elemente eingebracht. Qualität vor Quantität.

 

Denn was möchten Sie lieber? Einen SEO-optimierten Text der 300 Besucher bringt, von denen aber nur 3 etwas kaufen? Oder lieber einen Text, der zwar nicht für Suchmaschinen aufbereitet wurde, bei dem aber von 100 Besuchern 5 Verkäufe erzielt werden? Wirtschaftlich ist natürlich der Text besser, der mehr Verkäufe bringt.

 

Das hat auch einen interessanten Nebeneffekt. Denn während gute Platzierungen in Google günstigen Traffic bringen… er ist nicht kostenlos. Und Sie haben keine Kontrolle und können ihn nur wenig steuern. Wenn aber ihre Texte gut verkaufen, ist das auch optimal für bezahlte Werbung, bspw. über Google Ads oder Google Shopping Anzeigen. Mit mehr Conversions wird es leichter, die Kosten für Klicks gegenzufinanzieren.

Unique Content

Noch vor der Optimierung für Keywords: schreiben Sie eigene Beschreibungen. Google möchte einzigartige Text. Wenn sie die Beschreibungen von Herstellern übernehmen, sind sie vermutlich nicht der einzige Shop.

Es lässt sich wirklich kurz und knapp sagen: ohne eigene / einzigartige Texte, brauchen sie keine kleinen Optimierungen mehr.

Keywords

Natürlich dürfen auch relevante Keywords nicht fehlen. Viele Tipps sind allerdings mittlerweile total veraltet. Es reicht nicht, einfach möglichst oft das Zielkeyword zu nennen. Wenn Sie z.B. einen Blogbeitrag für das Keyword “Smartphone” schreiben, müssen Sie natürlich das Hauptkeyword passend platzieren.

 

Aber…

 

Textrelevanz entsteht auch durch sekundäre Wörter. Wenn Sie mit einem Freund über ein Smartphone sprechen, werden Sie vermutlich auch über das Betriebssystem, Akkulaufzeit oder Apps sprechen. Das sind also drei Wörter, die auch auftauchen sollten.

Das Thema kann eigene Bücher füllen. Ein Tipp für so eine Optimierung ist aber ein WDF-IDF Tool zu verwenden. Die können Anhand der Konkurrenz zu einem Keyword sagen, welche Wörter die Konkurrenz ansonsten noch verwendet.